管理之道
管理之道
隨著我國經(jīng)濟(jì)市場化程度的加深以及勘察設(shè)計行業(yè)體制改革的推進(jìn)，勘察設(shè)計行業(yè)競爭日趨激烈，越來越多的勘察設(shè)計企業(yè)更加重視市場營銷管理。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是市場營銷管理的重要舉措，而客戶信息管理是客戶關(guān)系管理以及市場營銷管理的基礎(chǔ)而重要的工作。本文從勘察設(shè)計企業(yè)客戶信息管理現(xiàn)狀出發(fā)，淺談勘察設(shè)計企業(yè)加強(qiáng)和規(guī)范客戶信息管理的必要性、重要性及其基本措施建議。
一、 勘察設(shè)計企業(yè)客戶信息管理的必要性和重要性
（一）目前我國勘察設(shè)計企業(yè)客戶信息管理的基本狀況：
1. 企業(yè)客戶信息大多被相關(guān)人員掌握。因為企業(yè)管理仍然受到企業(yè)傳統(tǒng)的影響，所謂的企業(yè)客戶信息是指由參與營銷活動的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市場營銷人員等相關(guān)人員掌握的客戶相關(guān)信息。這些客戶信息分散在不同人員手中，因為缺乏集中統(tǒng)一管理政策、措施及平臺，各人員掌握的客戶信息并未有效交流和綜合，從而無法及時更新并充分、有效利用，而且這樣的客戶信息隨著人員的流動而流動，并未讓企業(yè)建立并積累下真正屬于企業(yè)的客戶信息資源。企業(yè)客戶信息掌握在人員手中至少存在兩個問題：一是如果掌握關(guān)鍵客戶信息的人員發(fā)生工作變動，企業(yè)業(yè)務(wù)將會受到嚴(yán)重影響；二是如果企業(yè)主要客戶信息資源由少數(shù)人控制，企業(yè)整體利益受到損害將不可避免。
2. 企業(yè)客戶信息并未進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，從而不完整或太冗雜，與市場營銷相關(guān)性不強(qiáng)。因為缺乏企業(yè)客戶信息管理規(guī)劃，沒有對將要收集的客戶信息內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確定義，加上參與營銷的人員各不相同，所收集的客戶信息自然千差萬別，無法統(tǒng)一規(guī)范管理。
3. 缺乏對客戶信息的分析能力。由于客戶信息分散，而且沒有科學(xué)規(guī)劃，這樣的客戶信息數(shù)據(jù)本身無法加以有效分析，同時并未形成客戶及其信息分類標(biāo)準(zhǔn)，即使各個營銷人員做出了一定分析，也無法有效地為企業(yè)營銷策略實(shí)施及營銷活動的有效開展提供決策支持。
?。ǘ┘訌?qiáng)和規(guī)范客戶信息管理的重要意義：
1. 有利于企業(yè)建立持續(xù)擴(kuò)展、更新的客戶信息資源。建立集中統(tǒng)一管理的客戶信息資源平臺，定期增加、更新，逐步建立并積累形成企業(yè)日益擴(kuò)展、更新的客戶信息資源。
2. 建立屬于企業(yè)的客戶信息資源。建立集中統(tǒng)一管理的客戶信息資源平臺，使企業(yè)客戶信息資源脫離了個人的控制和依賴，形成真正屬于企業(yè)的知識資源。
3. 有利于客戶信息的有效利用。由于客戶信息的集中統(tǒng)一管理，使各個信息使用者能夠方便、快捷調(diào)用相關(guān)客戶信息，從而能夠讓客戶信息得以充分、有效利用，為企業(yè)整體創(chuàng)造更大價值。
二、 勘察設(shè)計企業(yè)客戶信息管理基本措施建議
?。ㄒ唬┛蛻粜畔⒃谑袌鰻I銷中的作用
1. 用于了解客戶基本情況?？蛻艋拘畔⑹鞘袌鰻I銷人員快速了解客戶基本情況的基礎(chǔ)信息，讓市場營銷人員能夠在開展?fàn)I銷活動之前初步了解客戶“是誰”。
2. 用于對客戶的分析和分類。進(jìn)一步掌握客戶信息，這些信息能夠用于對客戶進(jìn)行分析和分類，這有利于市場營銷人員制訂合理的溝通策略。
3. 用于客戶關(guān)系管理?？蛻粜畔⑷鐪贤ㄓ媱潯贤ㄟ^程及溝通結(jié)果等可以幫助管理者了解市場營銷人員的工作現(xiàn)狀，并有利于市場營銷人員開展有效的客戶維護(hù)工作。
4. 用于客戶關(guān)系管理的分析?？蛻粜畔⒖梢詭椭芾碚叻治隹蛻艄芾淼男逝c瓶頸，以便指導(dǎo)市場營銷人員的工作。如新增客戶的數(shù)量反映了市場營銷人員的開拓能力；贏得客戶的比率，可以看到市場營銷人員如客戶經(jīng)理的銷售能力，客戶的生命周期以及所實(shí)現(xiàn)的交叉銷售可以看到客戶經(jīng)理維護(hù)客戶的能力，客戶的流失率可以看到客戶經(jīng)理的服務(wù)能力或企業(yè)存在的問題等。
（二）客戶信息管理的主要內(nèi)容
1. 定義客戶信息的具體內(nèi)容?？蛻粜畔⒌木唧w內(nèi)容主要有五大類：
?。?）客戶基本信息，包括客戶名稱、聯(lián)系方式、所屬區(qū)域、客戶類型、客戶來源、客戶級別、信用等級等。如有關(guān)客戶性質(zhì)的信息：財務(wù)公司、國資委管轄、合資獨(dú)資公司、集團(tuán)公司、上市公司、事業(yè)法人及社團(tuán)、私營企業(yè)、投資公司、一般公司、其它。
?。?）聯(lián)系人信息，主要包括姓名、聯(lián)系方式、具體地址等。除了聯(lián)系人個人基本信息外，決策影響力、重要日期說明、愛好、經(jīng)歷、是否為郵件和短信接收人等對與之保持溝通有重要影響。與重要聯(lián)系人關(guān)系密切的其他人或組織信息：主要包括家庭成員構(gòu)成情況和工作情況。如子女情況如何、家庭收入水平等。
?。?）與其相關(guān)的重要活動的記錄信息，大致有以下類型：資料寄送、市場活動、問卷調(diào)查、禮品發(fā)放、信息發(fā)送、日程安排等。
（4）圍繞定義客戶價值、分析客戶價值的信息，這些信息將用于客戶分類。如公司實(shí)力以及購買記錄等
（5）用于客戶管理與分析的信息。
客戶信息也可分為靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)?？蛻粜畔⒌撵o態(tài)數(shù)據(jù)主要指客戶及其聯(lián)系人的基本信息及其相互關(guān)系數(shù)據(jù)。所謂的靜態(tài)數(shù)據(jù)也不是一成不變的，靜態(tài)只是相對的，應(yīng)該隨著時間的推移而定期修改或更新。動態(tài)數(shù)據(jù)主要指業(yè)務(wù)活動數(shù)據(jù)，如對客戶執(zhí)行過的市場及促銷活動記錄，合同、訂單、發(fā)貨及付款等交易記錄，建議、投訴等聯(lián)系記錄以及其它與業(yè)務(wù)交易相關(guān)的信息等。
2. 收集客戶信息。收集客戶信息的途徑和方式多種多樣，但是營銷人員在收集客戶信息時應(yīng)注意：
?。?）遵循相關(guān)的法律、法規(guī)和社會道德規(guī)范；
?。?）盡量不打擾客戶的正常工作和生活；
?。?）力求準(zhǔn)確，學(xué)會辨別虛假信息；
?。?）抓住關(guān)鍵，剔除無關(guān)信息；
?。?）保護(hù)客戶秘密，不隨意透露客戶的重要信息。
3. 整合和分析客戶信息。客戶分類標(biāo)準(zhǔn)如：目標(biāo)客戶和潛在客戶。目標(biāo)客戶是那些有明確購買意向、有購買力，而且在短期內(nèi)有把握達(dá)成訂單的潛在客戶。值得注意的是，此時，銷售人員在對客戶信息進(jìn)行整理時，必須明確對方是否具有購買力，即客戶是否有能力購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。其中又分三種情況：第一，有明確購買意向，但是暫時沒有能力購買；第二，有明確購買意向，購買能力不強(qiáng)；第三，有明確購買意向，購買能力強(qiáng)。顯然，符合第三種情況的客戶首先需要銷售人員花費(fèi)較多的時間和精力；屬于第一種類型的客戶，銷售人員可以暫時放一放，但仍要保持聯(lián)系；屬于第二種類型的客戶，同樣要保持聯(lián)系，而且要積極爭取。潛在客戶是指那些有購買意向的目標(biāo)市場中的客戶。他們是否對你的產(chǎn)品具有購買意向，這需要企業(yè)的宣傳和市場調(diào)查的配合，如果僅靠銷售人員的個人努力，那整體工作效率就較低。所以，銷售人員在這一階段不僅要認(rèn)真分析自己掌握的客戶相關(guān)信息，還要充分利用企業(yè)資源展開分析，最終確定哪些客戶的購買意向較強(qiáng)，哪些客戶根本無意向你購買產(chǎn)品或服務(wù)。這將有助于下一步工作時，銷售人員時間和精力的合理分配。
4. 通過客戶信息建立相關(guān)的客戶指標(biāo)。
5. 為其他部門提供決策和行為依據(jù)。
（三）客戶信息管理安全措施
企業(yè)如何面對客戶信息流失、保護(hù)客戶及自身商業(yè)秘密、保護(hù)聯(lián)系人個人信息等安全問題，這里有幾項措施建議：
第一，強(qiáng)化客戶信息管理的商業(yè)倫理教育。絕大多數(shù)的企業(yè)是負(fù)責(zé)的，所有的問題都是動機(jī)出了問題，或是缺乏意識造成的。行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)當(dāng)率先進(jìn)行信息管理與信息應(yīng)用的商業(yè)倫理教育，尤其是企業(yè)的營銷管理者、客戶管理者與信息管理者。有時企業(yè)往往是因無知而犯了錯。
第二，對客戶信息架構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃?？蛻粜畔⒁?guī)劃是一項管理與營銷任務(wù)而不是技術(shù)任務(wù)，從客戶管理與服務(wù)營銷的角度來重新審視企業(yè)的客戶信息結(jié)構(gòu)，建立科學(xué)合理的客戶信息描述框架，對于保持企業(yè)內(nèi)部客戶信息結(jié)構(gòu)的一致性和有效管理有著重要的基礎(chǔ)作用。
第三，僅收集必要的個人描述信息。最容易造成個人隱私泄露的是描述類信息，對于這類信息，企業(yè)一定要避免過度收集個人信息的行為。在收集個人描述類信息時，應(yīng)當(dāng)遵循最少必要原則，僅在必要時收集必要的最少信息，這即容易獲得客戶的信任，也減少了后續(xù)信息管理的復(fù)雜度。過度的信息本身并沒有意義，只會造成客戶信息的不當(dāng)傳遞。
第四，建立對客戶信息進(jìn)行有效管理和監(jiān)控的機(jī)制。企業(yè)往往只是簡單存儲客戶的信息，并沒有建立起信息安全的管理體系。對于大型服務(wù)企業(yè)來說，建立起完善的信息安全管理機(jī)制至關(guān)重要的，采取一切必要的方法杜絕客戶信息被不相關(guān)的人員接觸，同時完善記錄和監(jiān)控客戶信息的使用，保持信息使用的可追溯性。
第五，讓信息在系統(tǒng)中有序流動?？蛻粜畔⑿孤兜闹匾蚴菐в袀€人描述屬性的信息脫離了系統(tǒng)，企業(yè)規(guī)劃和構(gòu)建完善的客戶信息管理系統(tǒng)是解決這一問題的重要基礎(chǔ)。
第六，僅在必要時應(yīng)用收集到的信息。對個人信息的應(yīng)用建立嚴(yán)格的規(guī)定，避免過度覆蓋客戶，同時也避免個人信息的不當(dāng)使用。企業(yè)要致力于與客戶建立基于互動的客戶關(guān)系，而不是基于信息的客戶關(guān)系。
第七，向客戶明示信息用途并接受監(jiān)督。承諾登記的客戶信息用途，并接受客戶對信息應(yīng)用的監(jiān)督。需要有越來越多的企業(yè)站出來做出許可營銷的承諾。不敢于承諾，不敢于接受監(jiān)督的企業(yè)，也沒人相信其會做到誠信守諾。
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